completar el conocimiento y descripción del negocio, tanto del
conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad como
información interna del proyecto.
En cuanto a la información interna del proyecto se trata de definir:
1. La misión o vocación de la empresa.
2. Los objetivos generales de la empresa (financieros, de producción,
recursos humanos, etc.).
3. La forma de actuar de la empresa, detallando los medios con los
que contará para conseguir la misión y objetivos anteriormente
detallados.
Dentro de la información externa, en base al estudio de mercado
previamente realizado, se debe analizar la siguiente información:
demanda, cliente y competencia analizada en el estudio de mercado.
Asimismo, se estudiará el entorno analizando:
- Entorno socio demográfico: crecimiento de la población, variación
de la distribución por edades, nivel educativo y cultural...
- Entorno económico: estructura productiva, productividad, renta
per cápita y distribución de la misma...
- Entorno tecnológico: infraestructuras tecnológicas, centros de
I+D, etc. que puedan tener relación con el proyecto.
- Entorno institucional: instituciones, medidas de políticas económi-
cas, situación de las relaciones internacionales, etc.
Una vez realizadas las fases de recogida de información y análisis, ya
se está en condiciones de saber dónde está posicionada la empresa,
y se pretende determinar a dónde se quiere llegar y qué camino
seguir.
Para definir los objetivos hay que tener claro que estos deben ser:
- Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados
desde una óptica práctica y realista.
- Concretos y precisos.
- En el tiempo. Ajustados a un plan de acción.
- Consensuados. Englobados en la política general de la empresa,
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
- Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
- Cuantitativos, tales como, previsión de ventas, porcentaje de
beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes
perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.
- Cualitativos, tales como, mejora de imagen, mayor grado de
reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales,
mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.
PLAN DE ACCION COMERCIAL
En la definición del plan de acción comercial se deben detallar cuáles
son las decisiones más importantes en los cuatro puntos del
Marketing-Mix: Producto, Precio, Distribución, y Comunicación (pu-
blicidad y promociones).
Producto:
El producto es el elemento esencial del Marketing Mix. Sus elementos
fundamentales son: calidad, características, marca, tipos de empa-
quetado, diseño, servicios relacionados, etc.
A la hora de definir el producto se deben seguir los siguientes pasos:
- Listar los productos o servicios que ofrece la empresa.
- Agrupar los productos o servicios por líneas homogéneas para formar la cartera de productos.
- Asegurarnos de que los productos y/o servicios resuelven necesidades no satisfechas.
- Comparar los productos o servicios con los de la competencia.
- Analizar la innovación en los productos y/o servicios.
- Tratar de definir y madurar los productos y/o servicios.
El producto o servicio tiene un precio que debemos estipular en
función de una serie de criterios que debemos reflejar en este
subapartado. A la hora de fijar el precio de un producto o servicio
suelen emplearse tres métodos:
- Fijar los precios a partir de los costes de fabricación.
- Fijar los precios de acuerdo con el mercado o la demanda.
- Fijar los precios teniendo en cuenta los precios de la competencia.
y en qué condiciones.
Es interesante detallar la política de cobros a seguir con nuestros
clientes, especificando plazos medios de cobro.
Distribución:
Determinación de los canales de distribución más adecuados. El tipo
de canal más adecuado se deduce del mercado elegido, de los
condicionantes de la empresa y de las normas de distribución del
sector.
Promoción/Comunicación:
La puesta en marcha del proceso de comunicación va a requerir la
utilización de diferentes instrumentos: publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, marketing directo, esponsorización o
patrocinio y ferias o exposiciones.
En este subapartado se debe definir también como elemento
importante de comunicación el nombre de la empresa, especificando
si se ha registrado, así como la imagen corporativa de la empresa
(logotipo, página web, etc.).
ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los
medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previa-
mente, materializándolo en un presupuesto.
METODOS Y SISTEMAS DE CONTROL
El control es el último requisito exigible a un Plan de Marketing. A
través de este control se pretende detectar los posibles fallos y
desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando
para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima
inmediatez.
A continuación se exponen algunos indicadores de control para
evaluar las posibles desviaciones: resultados de ventas (por pro-
ductos/servicios, por vendedor...), rentabilidad de las ventas (por pro-
ductos/servicios, por vendedor...), ratios de visitas a cliente por
pedido, ratios de ingresos por pedido, etc.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario